*Gastbeitrag von BidX – Amazon Werbung auf Autopilot
Was bedeutet ACoS und was ist ein guter ACoS? Für jeden Amazon Händler gehört das Wissen um ACoS zu den Basics.
Ein häufiges Ziel von Amazon Händlern ist es, die Umsätze zu maximieren und dabei den ACoS so gering wie möglich zu halten. Je geringer der ACoS ist, also das Verhältnis von Werbeausgaben zu Werbeeinnahmen, desto rentabler ist die Werbung. Doch was können Sie als Werbetreibender tun, um den ACoS zu senken? Es gibt zahlreiche Stellschrauben, die gedreht werden können, um die Rentabilität von PPC Werbeanzeigen auf Amazon zu steigern. Die wichtigsten stellen wir in diesem Artikel vor.
Tipp: Nutzen Sie die Möglichkeit eines kostenlosen Werbekampagnen-Checks über das Formular am Ende des Artikels.
Da für den Artikel ein gewisses Vorwissen im Bereich Amazon Werbung vorausgesetzt wird, empfehlen wir Ihnen als “Werbe-Anfänger” unseren Amazon PPC Guide zu lesen. In diesem werden Einblicke in die Werbemöglichkeiten auf Amazon und Handlungsempfehlungen zum richtigen Einsatz der Werbeformate gegeben.
Was ist ein guter ACoS?
Jeder Händler, der seine Produkte über Amazon verkauft und dort bewirbt hat wohl schon einmal etwas von dem ACoS gehört. Da der ACoS das Verhältnis von Werbekosten zu Werbeumsatz beschreibt ist er eine der wichtigsten Kennzahlen, um die Rentabilität von Amazon Werbung zu bestimmen. Wir erleben oft, dass Amazon Händler von guten oder schlechten ACoS Werten ihrer Kampagnen sprechen ohne eine genaue Vorstellung zu haben, welcher Wert für sie als gut oder schlecht bezeichnet werden kann. Um dies bestimmen zu können, sollte der Break-Even ACoS eines Produktes berechnet werden. An diesem Punkt gleichen sich die Kosten (inkl. der Werbekosten) für ein Produkt und dessen erzielter Umsatz (durch Werbemaßnahmen) aus. Berechnen Sie also den Break-Even ACoS für Ihre Produkte, um die Profitabilität Ihrer Werbekampagnen bestimmen zu können. Dies ist auch für die folgende Optimierung Ihrer Werbekampagnen wichtig.
So berechnen Sie den Break-Even ACoS:
Ziehen Sie prozentual alle Kosten Ihres Produktes von dessen Verkaufspreis ab. Dazu gehören auch Steuern und Amazon Gebühren sowie Versandkosten.
Der Prozentbetrag der danach als Rest bleibt, ist Ihr Break-Even ACoS und gleichzeitig Ihre Gewinnmarge. Da jedes Produkt eine andere Marge besitzt, ist auch jeder Break-Even ACoS unterschiedlich.
Bei einem Break-Even ACoS von 21% – wie in unserem abgebildeten Beispiel – würden Sie bei einem ACoS von unter 21% Gewinn mit der Werbung erzielen. Werte über 21% bedeuten Verluste durch Ihre Werbeanzeigen.
Um den tatsächlichen ACoS einer Werbekampagne zu berechnen, müssen Sie Ihre Werbekosten durch die Umsätze, die Sie mit Werbung erzielt haben dividieren:
ACHTUNG: Netto vs. Brutto-Werte
Es ist wichtig zu wissen, dass Amazon bei der Berechnung des ACoS die Netto-Kosten mit Brutto-Umsätzen ins Verhältnis setzt, wenn der VCS (Vat Calculation Service) nicht genutzt wird bzw. Sie Werbung über die Advertising Console (ehemals AMS bzw. Amazon Marketing Services) schalten. Der ACoS, der in Seller Central dargestellt ist basiert auf folgender Berechnung:
ACoS = Netto-Werbekosten / generierter Brutto-Umsatz aus Werbung
Wird diese Formel zur Berechnung verwendet, erhält man einen etwas niedrigeren Wert im Vergleich zu einer Berechnung mit reinen Netto-Werten, was erfolgt, wenn der VCS aktiviert ist.
Wie hoch Ihr maximaler CPC sein sollte, um profitabel zu bleiben, können Sie mit folgender Formel berechnen:
Max.CPC = UVP x Ziel-ACoS x Konversionsrate
Die Konversionsrate kann zunächst aus den gesamten Verkäufen aus den Business Reports in Seller Central abgeleitet werden. Die Konversionsrate bei der Werbung ist durchschnittlich um bis zu 50% geringer als die organische.
Was tun bei einem hohen ACoS?
Wenn Sie den Break-Even ACoS Ihrer Produkte kennen, können Sie Ihren Ziel-ACoS bestimmen und damit den Gewinn den Sie mindestens mit der Werbung erzielen möchten. Falls Ihr aktueller ACoS nicht Ihren Zielvorstellungen entspricht, sollten Sie anfangen zu handeln, damit sich Ihre Werbung so schnell wie möglich rentiert.
ACoS analysieren
Bevor Sie Maßnahmen ergreifen, um Ihren ACoS senken zu können, müssen Sie dessen Wert bzw. Werte erst einmal analysieren. Ein beworbenes Produkt hat mehrere ACoS Werte – neben dem ACoS einer Kampagne und Anzeigengruppe hat auch jedes Keyword einen individuellen ACoS. Lassen Sie sich von einem vermeintlich positiven Wert einer Kampagne nicht täuschen und blicken Sie eine Ebene tiefer auf die einzelnen Keyword Werte. Sehr niedrige und sehr hohe “ACoS-Ausreißer” unter den Keywords können den ACoS Wert der Kampagne (und damit die Profitabilität) durch einen Mittelwert verzerrt darstellen. Wenn Sie Keywords mit auffallend hohen bzw. auffallend niedrigen ACoS Werten ermitteln können, dann vergeben Sie je nach Performance individuelle Gebote für sie, damit sie weniger Werbekosten (durch weniger Ausspielungen) bzw. mehr Verkäufe (durch mehr Ausspielungen) generieren können. Mehr dazu in den nächsten Abschnitten.
Kampagnen optimal aufbauen
Damit Sie Keywords mit individuellen Geboten besser steuern können, ist eine korrekte Kampagnenstruktur Voraussetzung. Diese legt das Fundament für das anschließende Keyword Management und für effiziente Gebotsanpassungen. Korrekt angewendet bilden diese drei Schritte den Kern der ACoS Optimierung.
Wir empfehlen Ihnen für jede Anzeigengruppe eine eigene Kampagne zu erstellen, da das Tagesbudget, die Gebotsstrategie und die Gebote nach Platzierung nur auf Kampagnenebene gesteuert werden können. Wenn die Produkt und Keyword Anzeigengruppen voneinander “getrennt” werden, kann deren Budget besser kontrolliert werden. So stellen Sie sicher, dass das Tagesbudget nicht nur durch Keywords eines einzelnen Match Types verwendet wird. Wenn für jede Anzeigengruppe eine eigene Kampagne erstellt wird, kann auch jede Kampagne ein eigenes Tagesbudget erhalten. Außerdem ist die Performance der Kampagnen dann leichter ablesbar. Alle Kampagnen eines Produkts können in einem Portfolio zusammengefasst werden.
Keywords übertragen
Das Management von Keywords ist ein Prozess, der kontinuierlich wiederholt werden muss. Schauen Sie sich hierzu im Suchbegriffbericht die ACoS Werte der einzelnen Suchbegriffe an. Die Suchbegriffe, die aus den Auto und Broad Kampagnen gut performen, also einen geringen ACoS haben, sollten als Keywords in Exact Kampagnen übertragen werden. Dort können sie präzise mit einem Gebot gesteuert werden, da die Übereinstimmung von Suchbegriff und Keyword in Exact Kampagnen sehr “eng” ist. Wenn die Übertragung nicht stattfinden würde und das Keyword Gebot in der Broad Kampagne erhöht oder gesenkt werden würde, wäre diese Gebotsänderung für alle Suchbegriffe, die mit dem Keyword übereinstimmen, gültig. Dadurch können zum einen unnötige Kosten für schlecht performende Suchbegriffe entstehen. Zum anderen wird Ihre Anzeige für erfolgversprechende Suchanfragen unter Umständen nicht ausgespielt, wenn das Gebot zu niedrig ist.
Gebote anpassen
Nachdem die Suchbegriffe als Keywords übertragen wurden, sollten sie individuell je nach Ihrer Performance angepasst werden. Wir empfehlen grundsätzlich zwei Arten von Anpassungen zu tätigen:
- Senken Sie die Gebote von Keywords, die einen sehr hohen ACoS haben.
Sehen Sie sich den berechneten Break-Even ACoS an und entscheiden Sie dann selbst, was Sie als “zu hoch” empfinden. Wenn Sie rentabel bleiben möchten, dann sind die ACoS Werte zu hoch, die den Break-Even ACoS des jeweiligen Produktes übersteigen.
→ Die Gebotssenkung führt dazu, dass das entsprechende Keyword weniger Ausspielungen und damit weniger Kosten durch Klicks generiert. - Erhöhen Sie die Gebote für die Keywords, die einen geringen ACoS (und eine hohe Conversion Rate) haben.
Eine hohe Conversion Rate ist ein Indikator dafür, dass Ihr Produkt den Vorstellungen der Kunden nach der Eingabe eines Suchbegriffs entsprochen hat.
→ Die Gebotserhöhung kann dazu führen, dass das entsprechende Keyword mehr Ausspielungen und damit auch mehr Verkäufe generiert.
Wie das Keyword Management sind auch die Gebotsanpassungen ein kontinuierlicher Prozess. Evaluieren Sie in regelmäßigen Abständen die Performance Ihrer Keywords und erhöhen bzw. senken Sie die Gebote bei Bedarf. Beachten Sie allerdings, dass kleinere Schwankungen in der Performance normal sind (und u.a. auch saisonale Gründe haben können) und geben Sie Ihren Kampagnen einige Tage Zeit bis ausreichend Daten vorliegen, damit Ihre Anpassungen auch auf einer Datengrundlage begründet getroffen werden können.
Kontinuität zahlt sich aus
Die Übertragung von Keywords und die Anpassung der Gebote sind der wohl zeitaufwendigste Part beim Schalten von Amazon Werbung, da sie regelmäßig getätigt werden sollten. Insbesondere Händler mit einem großen Produktportfolio vernachlässigen diese Aufgaben daher schlicht und einfach durch Mangel an Zeit. Das kann fatale Folgen in Form von Verlusten durch die Werbung haben. Doch auch, wenn die Werbung auf den ersten Blick sehr erfolgreich erscheint, kann man auf den zweiten Blick häufig verschenktes Potential erkennen. So wird entweder das Geld buchstäblich aus dem Fenster geworfen oder der Umsatz dem Wettbewerber geschenkt.
Dieses Problem können Sie u.a. durch die Verwendung von einem Tool, wie BidX lösen, das Keywords automatisiert übertragen und Gebote automatisiert anpassen kann. Wie genau das Keyword Management und die Gebotsanpassungen mit BidX funktionieren, können Sie in unseren Knowledge Base Artikeln nachlesen.
Weitere Tipps zur Senkung Ihres ACoS
Blicken Sie bei der Keyword Recherche über den Tellerrand
Sicher haben Sie schon häufiger gelesen, dass eine gute Keyword Recherche elementar wichtig für den Erfolg von Werbung ist. Auch wir möchten Sie an dieser Stelle noch einmal auf die Wichtigkeit einer umfangreichen Keyword Recherche aufmerksam machen. Während es beim Keyword Management darum geht einzelne Suchbegriffe je nach Performance individuell und optimal zu behandeln, können Sie bei der vorangestellten Keyword Recherche erst einmal ohne Grenzen geeignet erscheinende Keywords sammeln, indem Sie selbst brainstormen, Amazons Brand Analytics oder andere Tools nutzen. Wir empfehlen Ihnen ein besonderes Augenmerk auf die Long-Tail Keywords zu legen. Diese haben zwar ein verhältnismäßig geringes Suchvolumen, aber häufig einen geringeren Cost per Click, aufgrund des geringeren Wettbewerbs. Außerdem ist die Conversion Rate für diese Keywords oft sehr gut, da spezielle Suchanfragen bereits eine klare Produktvorstellung und Kaufabsicht suggerieren. (Im Gegenteil zu Fat-Head Keywords, die häufig von Kunden in Suchanfragen verwendet werden, um sich von Produkten inspirieren zu lassen.) Long-Tail Keywords versprechen also einen sehr niedrigen ACoS.
Optimieren Sie Ihr Listing
Vergessen Sie neben den Gebotsanpassungen nicht die Basics, die Sie auch für die Optimierung Ihres organischen Rankings tätigen müssen. So sind in Kaufentscheidungsprozessen ansprechende Produktbilder, aussagekräftige Titel und mind. 5 Rezensionen mit durchschnittlich mind. 4 Sternen sehr wichtig für Kunden. Wenn Bilder & Co. auf den ersten Blick zu der Suchanfrage des Kunden passen, wird er sehr wahrscheinlich auf die gesponserte Anzeige klicken und die Klickrate (CTR) steigt. Durchschnittlich lösen nur 7% aller Keywords einen Klick auf die Anzeige aus. Über 81% der Keywords konvertieren grundsätzlich nicht. Um die Kosten frühzeitig zu reduzieren und damit den ACoS zu senken, sollten Sie sich unbedingt Ihre CTR anschauen, denn statistisch gesehen ist ein Kauf nach einem Klick erst ab einer CTR von 0,4% wahrscheinlich.
Wenn die Produktbeschreibung auf der Produktdetailseite das bestätigt, was der Titel verspricht und der Kunde erwartet, ist auch die Kaufwahrscheinlichkeit groß und damit die Chance den ACoS zu senken höher.
Lassen Sie sich von Amazon nicht täuschen
Fast monatlich werden neue Werbemöglichkeiten von Amazon veröffentlicht. Einige bieten einen großen Mehrwert und viele Vorteile für Händler. Andere Optionen klingen zwar vielversprechend, sollten jedoch mit Bedacht eingesetzt und getestet werden, bevor viel Werbebudget für sie ausgegeben wird. Ein Beispiel dafür ist die Strategie “Dynamische Gebote – erhöhen und senken”, durch die, laut Amazon, Gebote bei einer großen Kaufwahrscheinlichkeit des Kunden erhöht werden können. Diese Möglichkeit verspricht eine hohe Conversion Rate der Anzeigen. In einer durchgeführten Case Study haben wir jedoch herausgefunden, dass der ACoS sich bei dieser Strategie im Vergleich zu festen Geboten bzw. “nur senken” um durchschnittlich ca. 10% verschlechtert hat.
Testen Sie neue Möglichkeiten von Amazon also unbedingt, um herauszufinden, was sich positiv auf Ihre Ziele und Performance auswirkt.
Vergessen Sie außerdem nicht, dass es neben dem ACoS weitere Kennzahlen gibt, die für die Bewertung Ihrer Kampagnen wichtig sind. Downloaden Sie unseren PPC Guide, um das gesamte Wissen über den Erfolg von Amazon Werbung gebündelt und griffbereit zu haben.
Wenn Sie das Optimierungspotential Ihrer aktuellen Werbekampagnen auf Amazon einmal unverbindlich checken lassen möchten, bieten wir Ihnen als Blog-Leser von easybill einen kostenlosen Kampagnen-Check an. Bei diesem geben wir Ihnen konkrete Handlungsempfehlungen zur Optimierung Ihrer Werbung.
Über BidX
Wir bieten für Händler auf Amazon eine Software-Lösung zur automatisierten und optimierten Schaltung von Werbung. Damit setzen Seller und Vendoren ihr Werbebudget effizienter ein, steigern ihren Profit und werden zeitlich erheblich entlastet. Die relativen Werbekosten werden hierbei allein in den ersten 8 Wochen durchschnittlich um 32 Prozent gesenkt. Bereits zahlreiche internationale Händler und Agenturen aus 42 Ländern setzen auf unsere Lösung.
Wenn Sie mehr über die Optimierung Ihrer Werbeanzeigen durch Automatisierung erfahren möchten oder andere Fragen zu Amazon Werbung haben, kontaktieren Sie uns gerne per Mail über hello@bidx.xyz oder den Chat auf unserer Website https://bidx-tool.com.
Über https://www.easybill.de/partner/bidx finden Sie den offiziellen Partner-Auftritt der BidX GmbH.
